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Jérôme Pons : « Dans la musique, la technologie blockchain pourrait devenir le socle d’un nouveau modèle. »

L’industrie musicale entretient une certaine opacité notamment de par le mode de fonctionnement des maisons de disques, qui impacte la rémunération des musiciens et les marges de manœuvre des plateformes de streaming, si bien que des initiatives, qui utilisent la technologie blockchain et permettent une parfaite traçabilité des échanges commencent à se mettre en place pour contourner le problème. Le futur de la musique passera-t-il par la blockchain ? C’est la question que nous avons posé à Jérôme Pons, Consultant En Technologies & Stratégies Numériques et créateur en 2011 de la société Music won’t stop, qui développe une activité de conseil en technologies et stratégies numériques.

Forward : Pouvez-vous nous présenter votre structure Music won’t stop ?

Jérôme Pons : Music won’t stop est une société de production de spectacles que j’ai fondée en 2011 et dirige depuis. La première activité a été le développement d’artistes émergents de la scène rock parisienne (MERCREDI EQUITATION, FUZZY VOX, FRANCK WILLIAMS & THE GHOST DANCE) auprès des réseaux (Zebrock, réseau MAP, RIF) et dispositifs d’accompagnement franciliens (Grand Zebrock, Give Me Five, Itinérances) et la recherche de dates auprès des scènes de musiques actuelles (La Sirène à La Rochelle, West Rock à Cognac, La Clef à Saint-Germain-en-Laye) et festivals (JIMI, Roubaix Vintage Weekender) en France. La seconde activité, qui complétait la première, a consisté à rechercher des partenaires privés pour des festivals de musiques actuelles parisiens (FESTIVAL DE MENILMONTANT, SONIC PROTEST, LES FEMMES S’EN MÊLENT) ou des web médias.

Face à des résultats souvent décevants (frilosité des programmateurs et partenaires privés), j’ai décidé de lancer une troisième activité de conseil en technologies et stratégies numériques centrée sur la gestion des données des secteurs de la culture, notamment les données du spectacle vivant musical, collectées à travers les deux premières activités. Le producteur de spectacle et le chargé de partenariat ont progressivement cédé leur place à l’ingénieur Télécom ParisTech ! Dès 2013, Music won’t stop disposait ainsi d’une grande diversité de métadonnées associées aux secteurs du spectacle vivant musical, de la musique enregistrée, du cinéma et de la publicité (association musique et marques) que j’ai exploitée à travers plusieurs publications (INA Global, AFDEL / Forum de Tokyo) et outils internes à Music won’t stop (DiCoDaMaTo).

Ces publications visaient toutes à mieux comprendre les processus métiers des différents secteurs étudiés, les contrats établis et les flux d’argent, afin d’identifier des leviers qui permettraient aux artistes de mieux vivre de leur activité, en particulier à travers les exploitations numériques de leurs œuvres et interprétations.

Comment en êtes-vous arrivé à vous intéresser à la blockchain, puis à vous investir sur ses applications ?

En 2015, conscient d’une part que des métadonnées de qualité constituaient la clé d’une rémunération équitable des artistes, producteurs, éditeurs, distributeurs et diffuseurs de musique et d’autre part que tous les contrats étaient liés sur toute la chaîne de transmission des contenus numériques, j’ai entamé la modélisation de clauses contractuelles d’une dizaine de contrats de la musique enregistrée et du cinéma. C’est en prenant connaissance de l’étude Rethink Music parue à l’été 2015, recommandant aux artistes l’usage de la technologie blockchain pour la gestion des royalties, que j’ai commencé à m’y intéresser…

En me documentant à partir des publications fondatrices (Satoshi Nakamoto, Vitalik Buterin, Gavin Wood), j’ai découvert que la blockchain était un véritable couteau suisse qui répondait à toutes les problématiques rencontrées, certes pas de manière optimale, mais de manière globale. J’ai alors décidé de concentrer l’activité de conseil de Music won’t stop sur les domaines d’application de la blockchain dans les industries culturelles.
En 2017, je résumais 2 ans de travail dans deux nouvelles publications (INA Global, Annales des Mines) et commençais à impliquer activement Music won’t stop dans la normalisation internationale de la blockchain, à travers la commission de normalisation de l’AFNOR et le comité technique TC 307 de l’ISO.

J’ai découvert que la blockchain était un véritable couteau suisse qui répondait à toutes les problématiques rencontrées.

Contrairement à ce qu’on peut penser on ne s’éloigne pas des artistes, bien au contraire, puisque ces publications et implications ont nourri un modèle de données (DiCoDaMo) commun à 9 secteurs de la culture et intégrant d’emblée la blockchain. Music won’t stop utilise ce modèle de données auprès de ses clients start-up et institutionnels qui cherchent à développer des services culturels, basés sur des technologies émergentes telles que le big data, la blockchain ou l’intelligence artificielle, pour lesquels les métadonnées de la culture sont essentielles, en particulier pour rémunérer les artistes.

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Aujourd’hui, les artistes ont-ils perdu la main sur l’exploitation de leur musique ? Comment en est-on arrivé là ?

L’industrie de la musique a complexifié la gestion des données à un point tel que même les acteurs du secteur sont dépassés. Chaque stream de musique génère des données d’usage qui sont collectées par les plateformes de streaming telles que Deezer ou Spotify et agrégées sous forme de rapports de vente. Ces derniers sont remis aux maisons de disques, puis remontent vers les sociétés de gestion collective de droits (droit d’auteur côté Sacem et droits voisins côté Adami, Spedidam, SCPP et SPPF) pour finalement être utilisés pour la rémunération des artistes sous forme de redevances.

Par ailleurs, lorsqu’une musique enregistrée est écoutée sur une plateforme de streaming, cette dernière doit relier chaque écoute à l’identifiant de la musique enregistrée (ISRC) tandis que la Sacem doit relier chaque musique enregistrée à l’identifiant de l’œuvre musicale (ISWC). La chose n’est pas simple quand il n’existe pas de base de métadonnées musicales associant ces deux identifiants de manière exhaustive, mais seulement des dizaines de bases de données centralisées, disséminées et parfois privées. Intermédiation, opacité, délais de versement des redevances et centralisation des bases de métadonnées musicales nuisent clairement à l’industrie de la musique.

Face à cette complexité, les données sectorielles ont fini par parler : pendant que l’industrie de la musique attend le décollage du streaming, le secteur du spectacle vivant musical se frotte les mains puisque le transfert de la valeur est passé en France d’un chiffre d’affaires de 713 M€ pour la musique enregistrée et 480 M€ pour le spectacle vivant musical (musiques actuelles) en 2007 à 426 M€ pour la musique enregistrée et 763 M€ pour le spectacle vivant musical en 2015 (données du SNEP et du CNV). C’est pour cette raison qu’à ses débuts, Music won’t stop a choisi de développer les artistes à travers la production de spectacles plutôt que la production de disques !

Qu’est-ce que la blockchain va changer pour eux ?

Dès lors qu’un secteur d’activité a besoin d’enregistrer des transactions ou des modélisations de contrats de manière transparente et décentralisée, le couteau suisse blockchain peut être utile à celles et ceux qui sauront en faire bon usage.

C’est le cas de l’artiste Imogen Heap qui a su expérimenter fin 2015 le service Ujo Music, basé sur la blockchain Ethereum, pour distribuer son morceau « Tiny Human », mais ce n’était pas le seul objet de l’expérimentation. Car à travers la technologie blockchain, Ujo Music n’offre pas seulement la désintermédiation de la distribution des contenus mais également la collaboration créative et productive, la gestion de droits, la contractualisation et le paiement électronique. La particularité du morceau « Tiny Human » est qu’Imogen Heap en détient tous les droits et ne l’a pas confié à une société de gestion collective de droits.

Et pourtant la blockchain pourrait en outre être utilisée pour la protection de la propriété intellectuelle, en apportant différentes preuves de dépôts, et être mise à contribution par les sociétés de gestion collective. A cet effet, la Sacem (ainsi que l’ASCAP et PRS for Music) ont confié début 2017 à IBM le dépôt des couples ISRC et ISWC dans la blockchain Hyperledger Fabric.

Un autre cas d’usage notable est celui de l’artiste Gramatik qui a exploité fin 2017 le service Tokit afin de créer des jetons valorisés à 7 500 ethers (soit 3,8 Millions d’euros le 26 mars 2018), inaugurant une nouvelle forme de financement participatif de projet musical par offre de création monétaire, ou ICO (Initial Coin Offering), selon la terminologie couramment usitée.

Plus généralement, quel(s) rôle(s) pourrait jouer la blockchain dans le secteur musical ?

Dans le secteur de la musique enregistrée, la technologie blockchain pourrait devenir le socle d’un nouveau modèle basé sur la transparence, le partage de la valeur et la consommation réelle des contenus numériques. Le paiement est effectué à l’acte et les artistes, producteurs phonographiques et éditeurs de musique sont rémunérés en temps-réel. Ce que permettent les smart contracts et les crypto-monnaies, capables d’automatiser des transactions et de manipuler des montants inférieurs au centime d’euro, similairement au coût par stream mis en avant par les différentes plateformes de streaming.

Dans le secteur du spectacle vivant musical, la transparence et la lutte contre les billets contrefaits sont de mise avec la technologie blockchain, ce qui ne déplaira pas aux syndicats de producteurs de spectacles comme le PRODISS ou le SNES. Les festivals SeaNaps ainsi que le Paleo Festival ont d’ailleurs expérimenté plusieurs systèmes blockchain en 2017.

Par contre, ne comptez pas sur la technologie blockchain pour apporter sa touche de créativité à l’instar des technologies de l’intelligence artificielle !

Voit-on beaucoup de projets musicaux basés sur la blockchain voir le jour ?

La collaboration créative, l’un des domaines d’application de la blockchain, permet potentiellement de créer un projet musical à plusieurs artistes, auteurs, compositeurs et interprètes, et d’enregistrer l’apport de chaque collaborateur sous forme de tâche (ex. couplet de morceau, riff de guitare) dans la blockchain à travers un smart contract, ce qu’a notamment fait Imogen Heap. Par contre, ne comptez pas sur la technologie blockchain pour apporter sa touche de créativité à l’instar des technologies de l’intelligence artificielle !

Les services musicaux basés sur la blockchain, sont quant à eux de plus en plus nombreux, autant dans le secteur de la musique enregistrée avec par exemple Alexandria, Aurovine, Bittunes, Ujo Music, PeerTracks, Blokur, dotBlockchain Music, JAAK, Choon, Blockpool ou Musicoin, que dans le secteur du spectacle vivant musical avec par exemple GUTS Tickets et Viberate.

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La blockchain est-il le système idéal pour une répartition juste des gains et des droits musicaux ?

Dès lors que la blockchain proposera une base de métadonnées de référence exhaustive, utilisable à l’échelle internationale, elle pourra devenir ce système idéal en complément du réseau CIS-Net mis en place par les sociétés de gestion collective du droit d’auteur. Cependant, il existe plus de 900 systèmes blockchain et plus de 600 services d’asset ! Les sociétés de gestion collective et artistes qui expérimentent n’ont pas choisi la même technologie blockchain (Hyperledger Fabric pour l’ASCAP, PRS for Music et la Sacem et Hyperledger Sawtooth pour la Socan, Ethereum pour Imogen Heap, RAC, Giraffage et Gramatik) ce qui pose la question de l’interopérabilité. D’un problème d’interopérabilité entre bases de métadonnées centralisées, nous revenons finalement à un autre problème d’interopérabilité entre systèmes blockchain pour la gestion de droits et donc la répartition. Le modèle de données DiCoDaMo adresse cette problématique d’interopérabilité, tout comme la plupart des normes internationales.

Les banques des maisons de disque vont être de plus en plus court-circuitées. Pourraient-elles arriver à contourner le problème ?

Les maisons de disque pourraient développer une blockchain privée, résultant d’un consortium, comme l’ont fait les banques avec le projet R3 CEV et le système CORDA. D’autant plus que le secteur de la musique enregistrée a démontré que la lutte contre une technologie émergente par une technologie alternative conduisait à une impasse (comme les technologies DRM ou Copy Control déployées au début des années 2000 pour contrer les réseaux pair à pair) et que l’appropriation d’une technologie émergente restait stratégiquement la meilleure option, ce que les artistes et sociétés de gestion collective de droits ont bien compris.

Auriez-vous des exemples de projets innovants dans la musique qui vous ont marqué dernièrement ?

Mis à part tous les projets centrés sur la gestion des données, ces dernières années, des instruments de musique exploitant l’impression 3D sont apparus en France, comme le violon électrique 3Dvarius et le bec de saxophone de SYOS, de même que de nouvelles expériences du spectacle avec le bracelet lumineux de Lucie Labs ou le système d’immersion d’Augmented Acoustics, et enfin de nouveaux outils de création musicale à base d’intelligence artificielle comme le compositeur d’Hexachords. La France est très portée sur l’innovation et le secteur de la musique n’est pas épargné.

A titre personnel, pensez-vous que le futur de la musique passera obligatoirement par les technologies type intelligence artificielle ou réalité virtuelle ?

Dès lors que les technologies émergentes servent la création, la diffusion et la distribution musicale, en permettant respectivement aux artistes de développer de nouvelles pratiques, aux spectateurs de vivre une expérience enrichie et aux consommateurs d’écouter la musique la plus adaptée à l’instant présent, alors ces technologies méritent d’être expérimentées, industrialisées et commercialisées. Elles devront toutefois veiller à protéger la diversité culturelle et la propriété intellectuelle des artistes, les données personnelles et les singularités des utilisateurs et à préserver l’environnement, en n’incitant pas à la surconsommation de biens et services.

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